Honda S7และP7มียอดขายในจีนต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ และตามหลังToyota และNissanอย่างมาก

【PCauto】ในปีนี้ หลายคนกังวลเกี่ยวกับอนาคตของ Nissan แต่อันที่จริง สถานการณ์ของ Honda ก็ไม่น่าไว้วางใจเช่นกัน

รายงานผลประกอบการล่าสุดของ Honda (1 เมษายน 2025 ถึง 30 มิถุนายน 2025) ระบุว่ายอดขายรถยนต์ Honda ทั่วโลกอยู่ที่ 839,000 คัน ลดลงประมาณ 30,000 คันจากช่วงเวลาเดียวกันของปี 2024 (1 เมษายน 2024 ถึง 30 มิถุนายน 2024) คิดเป็นการลดลง 3.4% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

สาเหตุการลดลงของยอดขาย Honda ในยุโรป จีน และญี่ปุ่น

สิ่งที่ควรสังเกตคือ การลดลง 3.4% ไม่ได้เกิดจากความซบเซาของตลาดรถยนต์ทั่วโลก แต่เป็นเพราะการเติบโตในตลาดอเมริกาเหนือของ Honda (เพิ่มขึ้น 52,000 คัน) ไม่สามารถชดเชยการลดลงในยอดขายในตลาดจีน ยุโรป และญี่ปุ่นได้ (รวมกันลดลง 142,000 คัน) โดยยุโรปมีอัตราการลดลงมากที่สุดที่ -27% ตามมาด้วยจีน (-23%) ส่วนญี่ปุ่นมีอัตราการลดลงน้อยที่สุดในสามตลาดนี้ แต่ยังลดลงถึง -12.1%

สำหรับยอดขายที่ลดลงในยุโรป Honda ชี้แจงว่านโยบาย "คาร์บอนเป็นศูนย์" ที่เข้มงวดในยุโรปผลักดันให้ตลาดเปลี่ยนไปสู่การใช้พลังงานไฟฟ้าอย่างรวดเร็ว ยอดขายรถยนต์ที่ใช้น้ำมันของ Honda จึงลดลงอย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกัน ผลิตภัณฑ์ EV/PHEV ของ Honda ในยุโรปยังไม่ครอบคลุมตลาดเมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่าง Volkswagen และ BMW

ส่วนในเรื่องของยอดขายที่ลดลงในประเทศจีน Honda มองว่าเกิดจากการแข่งขันที่รุนแรงของแบรนด์ท้องถิ่นของจีน (โดยเฉพาะในตลาดรถยนต์ไฟฟ้า) ซึ่งส่งผลกระทบต่อส่วนแบ่งตลาดของ Honda อีกทั้งผลิตภัณฑ์ EV ของ Honda ยังคงอยู่ใน "ช่วงเปิดตัว" ทำให้ยังไม่สามารถสร้างผลกระทบในตลาดและไม่สามารถชดเชยการลดลงของยอดขายรถยนต์เครื่องยนต์สันดาปภายในได้

ในตลาดญี่ปุ่นเอง ปัญหาประชากรสูงอายุทำให้กลุ่มผู้บริโภคหลักที่ซื้อรถใหม่ลดลง อีกทั้งโครงสร้างพื้นฐานด้านสถานีชาร์จยังล่าช้า ส่งผลให้การขยายตลาดรถยนต์ไฟฟ้าเป็นไปอย่างติดขัด

สามารถสรุปได้ว่า Honda เห็นว่าสาเหตุหลักของยอดขายที่ลดลงเกิดจากปัญหาเกี่ยวกับขนาดของผลิตภัณฑ์ EV โดยมองว่าผลิตภัณฑ์ EV ของ Honda ยังอยู่ในช่วงเปิดตัว ซึ่งทำให้ยังไม่สามารถสร้างข้อได้เปรียบในตลาดได้

Honda ยังไม่ได้เริ่มพัฒนารถยนต์ EV ร่วมกับทีมงานในประเทศจีน

เพื่อไม่ให้สูญเสียตลาดจีนซึ่งมียอดขายรถยนต์ใหม่ต่อปีมากกว่า 20 ล้านคัน ผู้ผลิตรถยนต์จากประเทศญี่ปุ่นต่างมีการปรับกลยุทธ์เพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดจีน และยังนำไปเผยแพร่สู่ตลาดทั่วโลก

เช่น Toyota ที่ได้แนะนำระบบ REC (Regional Chief-Engineer หัวหน้าวิศวกรประจำภูมิภาค สำหรับตลาดจีน) และ Nissan กับ Mazda ที่นำ N7 และ EZ-6 ส่งออกไปยังประเทศและภูมิภาคอื่นๆ

ในขณะที่ Honda ยังคงยึดมั่นกับการพัฒนารถยนต์ไฟฟ้าที่เป็นเอกเทศ โดยแทบไม่ได้ร่วมมือกับ Dongfeng และ GAC สองพันธมิตรในการพัฒนารถยนต์ไฟฟ้า

ด้วยการตัดสินใจที่ดูเหมือน “หัวรั้น” ของ Honda ได้เปิดตัว SUV ไฟฟ้ารุ่น S7 และ P7 แต่ทั้งสองรุ่นมียอดขายในตลาดจีนที่ไม่เป็นไปตามคาดการณ์ จากข้อมูลล่าสุดในปี 2025 ยอดขายรวมของ Honda S7 และ P7 มีเพียงหลักร้อยคันเท่านั้น

ตั้งแต่เปิดตัว Honda S7 และ P7 มียอดขายตกต่ำต่อเนื่อง

S7 ผลิตโดย Dongfeng Honda มุ่งเน้นในกลุ่ม SUV สมรรถนะสูงระดับพรีเมียม โดยมีราคาเริ่มต้นสูงถึง 25.99 ล้านหยวน (ประมาณ 1,177,000 บาท หรือ 155,000 ริงกิต) แต่ยอดขายเดือนแรกอยู่ที่เพียง 373 คัน และลดลงต่อเนื่อง จนถึงกรกฎาคม 2025 ยอดขายสะสมอยู่เพียง 616 คันเท่านั้น

P7 ผลิตโดย GAC Honda ชูจุดเด่นในความคุ้มค่าครอบครัว โดยมีราคาเริ่มต้นที่ 19.99 ล้านหยวน (ประมาณ 905,000 บาท หรือ 119,000 ริงกิต) แต่หลังจากมียอดขาย 437 คันในเดือนแรก ยอดลดลงเหลือไม่ถึง 200 คันต่อเดือน ซึ่งยอดสะสมอยู่เพียง 966 คัน

ราคาของ Honda S7 และ P7 สูงเกินไป แต่ผลิตภัณฑ์กลับไม่มีความสามารถในการแข่งขัน

Honda พยายามเปลี่ยนโมเดลการตั้งราคาพรีเมียมแบบยุคน้ำมันไปสู่ยุครถยนต์ไฟฟ้า แต่การตั้งราคาที่สูงเกินไปทำให้ S7 และ P7 เสียเปรียบในสมรภูมิการแข่งขันด้านราคาในจีน

S7 มีการปรับลดราคาตั้งแต่เดือนแรกหลังเปิดตัว โดยลดลงถึง 6 ล้านหยวน (ประมาณ 272,000 บาท หรือ 36,000 ริงกิต)

ในด้านศักยภาพของผลิตภัณฑ์ Honda S7 และ P7 ที่ติดตั้งระบบ Honda SENSING 360+ ไม่มีการสนับสนุนเทคโนโลยีเลเซอร์เรดาร์ จึงไม่สามารถใช้งานฟังก์ชันช่วยนำทาง (NOA) ในการขับขี่บนทางด่วนหรือในเมืองได้ ขณะที่แบรนด์จีนท้องถิ่นอย่าง Xpeng G6 และ AITO M5 ได้ติดตั้งเทคโนโลยีดังกล่าวเป็นมาตรฐานแล้ว แม้แต่ Toyota bZ3X ก็มีฟังก์ชันนี้

แม้ว่า S7 และ P7 จะมีระยะทางขับเคลื่อนตามมาตรฐาน CLTC ที่ 620-650 กิโลเมตร แต่ระบบอินโฟเทนเมนต์บนรถมีฟังก์ชันที่จำกัด และประสบการณ์การสนทนาด้วยเสียงก็ล้าหลังเมื่อเทียบกับแบรนด์ในประเทศจีนอื่น ๆ อีกทั้งยังมีข้อกังขาว่า Honda ได้เพียงแค่เปลี่ยนรถยนต์ที่ใช้เชื้อเพลิงแบบเก่าเป็นรถยนต์ไฟฟ้าอย่างง่าย ๆ จึงลดความเชื่อมั่นของผู้บริโภคลงอีก

เมื่อเปรียบเทียบแล้ว คู่แข่งอย่าง Toyota bZ3X และ Nissan N7 ซึ่งมีราคาตั้งแต่ 10-15 หมื่นหยวน (คิดเป็นประมาณ 452,000-679,000 บาท หรือ 60,000-88,900 ริงกิตมาเลเซีย) และมาพร้อมกับเทคโนโลยีการขับขี่อัจฉริยะขั้นสูง สามารถครองส่วนแบ่งในตลาดได้อย่างรวดเร็ว

Nissan N7 หลังจากเปิดตัวในเดือนเมษายน 2025 สามารถมียอดขายรายเดือนทะลุ 6,000 คันอย่างรวดเร็ว และกลายเป็นผู้นำในกลุ่มแบรนด์รถยนต์ของญี่ปุ่น ซึ่งเป็นผลมาจากการร่วมมือกับบริษัทเทคโนโลยีท้องถิ่น เช่น Momenta ทำให้สามารถพัฒนาฟังก์ชันการขับขี่อัจฉริยะได้

Toyota bZ3X มียอดส่งมอบเกิน 20,000 คันในช่วงเวลา 4 เดือนหลังเปิดตัว และมียอดคำสั่งซื้อมากกว่า 30,000 คัน

ความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์ EV ของ Honda ไม่ได้เกิดจากปัญหาขนาด

ผลิตภัณฑ์ EV ที่ Honda เปิดตัวมีปัญหาเรื่องราคาที่แพงเกินไป ซึ่งไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับ S7 และ P7 เท่านั้น แต่ยังรวมถึง e:N1 และ Afeela 1 ที่เปิดตัวในอเมริกาเหนือด้วย

ราคาที่สูงทำให้การเผยแพร่ผลิตภัณฑ์เป็นไปได้ยาก Honda ซึ่งเดิมวางแผนให้ยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าคิดเป็น 30% ภายในปี 2030 ต้องลดเป้าหมายลงเหลือ 20% และหันมาให้ความสำคัญกับรุ่นรถยนต์ไฮบริดมากขึ้น

แม้ว่า Honda จะได้ร่วมมือกับ Momenta, DeepSeek และ CATL แต่การนำเทคโนโลยีไปใช้ไม่เกิดผลอย่างรวดเร็ว จึงไม่สามารถยกระดับความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ได้ตามกำหนด

นอกจากนี้ อคติในการรับรู้แบรนด์ยังทำให้ปัญหารุนแรงขึ้นอีกด้วย Honda มีเสียงการตลาดยานยนต์ไฟฟ้าในจีนต่ำกว่า 1 ใน 4 ของค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม และระบบตัวแทนจำหน่ายยังมีปัญหาด้านการบริการ เช่น การบังคับให้ซื้อและข้อร้องเรียนเกี่ยวกับการฉ้อโกงการซ่อมแซม ซึ่งลดความเชื่อมั่นของผู้บริโภคลงอีก

ในเดือนสิงหาคม ปี 2025 รองผู้จัดการทั่วไปบริหารของ GAC Honda คุณ Li Jin ถูกโยกย้ายตำแหน่ง และ Gao Hongxiang ได้เข้ารับตำแหน่งแทน เพื่อพยายามปรับเปลี่ยนผ่านการเปลี่ยนแปลงบุคลากร

แม้ว่า Honda จะเสนอแผนการเปลี่ยนแปลงไปสู่ยานยนต์ไฟฟ้า แต่กลยุทธ์นี้ไม่ได้รับการดำเนินการอย่างดี ตอนนี้จึงถูก Toyota, Nissan และ Mazda แซงหน้าไป ซึ่งอาจเป็นราคาที่ Honda ต้องจ่ายสำหรับความดื้อรั้นในรูปแบบการพัฒนาเดิม