นักออกแบบ Porsche ชื่อ Ben Baum กล่าวว่า Xiaomi ทำให้ Porsche ยืนหยัดเพียงในค่าตัวของแบรนด์เท่านั้น

【PCauto】 Ben Baum ผู้อำนวยการฝ่ายออกแบบของ Li Auto ได้ให้สัมภาษณ์กับสื่อเยอรมันว่า “Xiaomi ทำให้ Porsche เหลือเพียงมูลค่าแบรนด์ แต่ไม่เหลือคุณค่าของผลิตภัณฑ์อีกต่อไป”

มุมมองนี้ได้สร้างกระแสพูดถึงในวงการอย่างรวดเร็ว ในฐานะที่ Baum เคยเป็นผู้นำการออกแบบ Porsche รุ่นคลาสสิก 992 คำพูดของเขาไม่เพียงแต่เปิดเผยถึงปัญหาที่ Porsche กำลังเผชิญในตลาดปัจจุบัน แต่ยังสะท้อนถึงความท้าทายที่ผู้ผลิตรถยนต์พลังงานใหม่ของจีนมีต่อแบรนด์หรูดั้งเดิมที่ทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ

Baum ชี้ว่า Porsche Taycan ในจีนมีราคาสูงถึง 1.6 ล้านถึง 1.8 ล้านหยวน ขณะที่รถยนต์จาก Xiaomi ในราคา 220,000 หยวน กลับมอบสมรรถนะที่ใกล้เคียงหรือแม้กระทั่งเหนือกว่า เช่น การออกแบบภายนอกที่คล้ายกัน ระยะทางการขับขี่ที่เท่ากัน ความเร็วในการชาร์จที่รวดเร็วขึ้น รวมถึงฟังก์ชั่นอัจฉริยะที่แบรนด์หรูดั้งเดิมยากที่จะตามทัน เช่น บริการเชื่อมต่อออนไลน์

การเปรียบเทียบ "ราคาหนึ่งในหก สมรรถนะสองเท่า" นี้ได้กระทบโดยตรงต่อกลุ่มลูกค้าหลักของ Porsche ซึ่งเป็นผู้ที่มองหาความหรูหราแต่มีงบประมาณจำกัด เมื่อมีรถยนต์จาก Xiaomi ที่มีราคาประหยัดและสมรรถนะที่เหนือกว่าออกมามากมาย คุณค่าของผลิตภัณฑ์ Porsche ก็ถูกลดทอนลงไป โดยที่มูลค่าแบรนด์กลายเป็นป้อมปราการสุดท้ายที่พอจะปกป้องไว้ได้

คำกล่าวของ Baum ไม่ได้มาโดยไม่มีเหตุผล เนื่องจากสถานการณ์ของ Porsche ในตลาดจีนในช่วงปีที่ผ่านมาเรียกได้ว่าอยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบาก: หนึ่งคือยอดขายที่ลดลงติดต่อกันสามปี โดยในปี 2024 Porsche มียอดขายในจีนลดลงถึง 28% เมื่อเทียบกับปีก่อน และยอดขาย Taycan ก็ลดลงครึ่งหนึ่งเหลือเพียง 20,800 คัน ซึ่งส่งผลให้โรงงานต้องลดพนักงานถึง 1,900 คน ส่วนอีกด้านคือการเปลี่ยนแปลงสู่การใช้พลังงานไฟฟ้าของ Porsche ที่ไม่ราบรื่น Taycan หลังจากเปิดตัวในจีนตั้งแต่ปี 2021 ยังไม่มีการเปลี่ยนรุ่นอย่างรวดเร็ว และระบบห้องโดยสารอัจฉริยะกับระบบขับขี่อัจฉริยะยังตามหลังแบรนด์จีนที่มีการเปลี่ยนแปลงทุกปี จนโดนรถรุ่นต่างๆ เช่น Xiaomi SU7 แซงหน้าไปเรียบร้อย

แม้ว่าแบรนด์ Porsche จะยังคงพึ่งพาภาพลักษณ์จากยุคของรถยนต์ใช้น้ำมันที่เน้นสมรรถนะเป็นหลัก แต่ในยุคของรถยนต์ไฟฟ้า ผลิตภัณฑ์ของ Porsche กลับไม่สามารถรองรับมูลค่าเพิ่มที่สูงได้

กลยุทธ์ของ Xiaomi สะท้อนถึงการเข้าใจใหม่ของผู้ผลิตรถยนต์พลังงานใหม่จากจีนต่อตลาดหรู โดยมีสามประเด็นหลัก หนึ่งคือความคุ้มค่าราคาที่มาพร้อมสมรรถนะระดับล้านหยวนในราคาเพียง 220,000 หยวน ซึ่งทลายตรรกะเดิมที่ว่า "หรู = ราคาสูง" สองคือความอัจฉริยะ ฟังก์ชันการเชื่อมต่อ การอัปเกรด OTA และฟีเจอร์ทางเทคโนโลยีอื่นๆ กลายเป็นกุญแจสำคัญในการดึงดูดผู้ใช้รุ่นใหม่ และสามคือการสร้างภาพลักษณ์สมรรถนะสูงผ่านผลการแข่งขันในสนามแข่ง โดย Xiaomi SU7 Ultra ทำเวลาได้ 2 นาที 9 วินาที 944 วินาทีที่สนามแข่ง Shanghai International Circuit ทำลายสถิติรอบสนาม ซึ่งยิ่งเสริมภาพลักษณ์ด้านสมรรถนะของแบรนด์

โมเดลนี้ไม่เพียงแต่ดึงลูกค้าเป้าหมายของ Porsche ออกไป แต่ยังส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ด้วย ตามที่ Baum กล่าวไว้ว่า "เมื่อรถยนต์ Xiaomi สองหมื่นคันปรากฏบนท้องถนน แสงแห่งความหรูหราของ Porsche จะค่อยๆ จางหายไป"

หาก Porsche ต้องการพลิกสถานการณ์นี้ พวกเขาจำเป็นต้องเร่งรัดการพัฒนาและปรับปรุงรอบการเปลี่ยนรุ่นของผลิตภัณฑ์ให้เร็วขึ้น พร้อมทั้งเติมเต็มจุดอ่อนในด้านระบบขับขี่อัจฉริยะและห้องโดยสารอัจฉริยะ แทนที่จะพึ่งพารถยนต์ใช้น้ำมันเป็นหลัก

นอกจากนี้ ความหรูหราไม่ควรหยุดอยู่แค่ที่มรดกทางประวัติศาสตร์ แต่ควรผูกพันกับประสบการณ์ของผู้ใช้อย่างลึกซึ้ง ตัวอย่างเช่น Porsche ที่เพิ่งแสดงความยินดีกับสถิติรอบสนามของ Xiaomi SU7 ซึ่งไม่เพียงแค่สะท้อนวิสัยทัศน์ที่กว้างไกล แต่ยังเสริมสร้างการยอมรับใน "ดีเอ็นเอแห่งสนามแข่ง" ของตัวเองอีกด้วย

คำวิจารณ์ที่เฉียบคมของ Baum สะท้อนถึงความกังวลโดยรวมของแบรนด์หรูดั้งเดิมท่ามกลางกระแสการเปลี่ยนผ่านสู่ยุครถยนต์ไฟฟ้า ความสำเร็จของ Xiaomi พิสูจน์ให้เห็นว่า เมื่อช่องว่างด้านสมรรถนะถูกเทคโนโลยีใหม่เข้ามาลดทอนอย่างรวดเร็ว การพึ่งพาเพียงแค่มูลค่าแบรนด์อาจไม่เพียงพอในการรักษาตำแหน่งในตลาด

ในอนาคต หาก Porsche ไม่สามารถตามทันในด้านความอัจฉริยะและการปรับตัวให้เข้ากับตลาดท้องถิ่น คำทำนายที่ว่า “เหลือเพียงมูลค่าแบรนด์” อาจกลายเป็นความจริงได้เร็วขึ้น สำหรับผู้ผลิตรถยนต์จีน การแข่งขันนี้เพิ่งเริ่มต้นขึ้น การเปลี่ยนข้อได้เปรียบด้านความคุ้มค่าให้เป็นความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว จะเป็นคำถามสำคัญในช่วงถัดไป