Toyota มีการปรับเปลี่ยนตำแหน่งครั้งใหญ่: CEO คนใหม่จะทำให้ Toyota กลับไป "น่าเชื่อถือแต่ไม่น่าสนใจ" อีกครั้งหรือไม่?

[PCauto] Toyota Motor ได้ประกาศการเปลี่ยนแปลงบุคลากรครั้งสำคัญเมื่อเร็ว ๆ นี้ ซึ่งเป็นการสับเปลี่ยนอำนาจครั้งสำคัญครั้งที่สอง นับตั้งแต่ Akio Toyoda ก้าวลงจากตำแหน่ง CEO

Koji Sato หลังจากดำรงตำแหน่งประธานและ CEO ของ Toyota เป็นเวลา 3 ปี จะก้าวลงจากตำแหน่งในวันที่ 1 เมษายน โดย CFO คนปัจจุบัน Kenta Kon จะเข้ามารับตำแหน่งแทน หลังจากที่ Koji Sato ก้าวลง เขาจะย้ายไปดำรงตำแหน่งรองประธานและตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรม โดยเน้นไปที่ความร่วมมือและการวางกลยุทธ์ในอุตสาหกรรม

เมื่อบริษัทที่มี "เทคโนโลยีรถยนต์" เป็นตัวนำมาก่อน เลือกที่จะมอบตำแหน่งสูงสุดให้กับผู้บริหารที่มาจากสายการเงิน ความหมายของสิ่งนี้คืออะไร?

Toyota จะกลับไปสู่ยุคของ Watanabe หรือไม่?

ยุคของ "Watanabe" ที่ผ่านมาของ Toyota นั้น เป็นช่วงเวลาที่ข้อมูลทางการเงินโดดเด่น แต่จิตวิญญาณของแบรนด์กลับค่อย ๆ จางหายไป ซึ่งกลายเป็นเหตุผลที่ผู้คนกังวลเรื่องการขึ้นดำรงตำแหน่งของ Kenta Kon ในตอนนี้

ลักษณะของยุค Watanabe (Katsuaki Watanabe)

Katsuaki Watanabe ดำรงตำแหน่งประธานและ CEO ของ Toyota ระหว่างปี 2005 ถึง 2009 ก่อนที่เขาจะรับตำแหน่ง เขาเคยดูแลการบริหารจัดการต้นทุนและผลกำไรทั่วโลกของ Toyota มาอย่างยาวนาน

ในช่วงที่เขาดำรงตำแหน่ง เขาให้ความสำคัญกับการควบคุมต้นทุนเป็นหลัก ดำเนินการขยายตัวทั่วโลกอย่างรวดเร็ว และมุ่งเน้นการเพิ่มยอดขายให้ถึงจุดสูงสุด โดยอาศัยการบริหารจัดการที่ละเอียด ส่งเสริมให้ Toyota ประสบความสำเร็จในการเติบโตของกำไรอย่างต่อเนื่อง และกลายเป็นผู้จัดการที่มั่นคงของช่วงเวลาที่ Toyota ขยายตัวไปสู่ระดับโลก รวมถึงนำการดำเนินงานทั่วโลกและการจัดการอย่างละเอียดไปสู่ระดับที่สูงขึ้น

แต่ผลกระทบคืออะไร?

การควบคุมต้นทุนที่เข้มงวดและการขยายตัวในระดับใหญ่ นำมาซึ่งผลกระทบที่ไม่อาจมองข้ามได้

ในยุคของวาตานาเบะ การออกแบบผลิตภัณฑ์ของโตโยต้าค่อยๆ กลายเป็นแบบอนุรักษ์นิยม ขาดนวัตกรรมที่ก้าวล้ำ รถยนต์สมรรถนะสูงมีจำนวนน้อยลงอย่างมาก และความเร้าใจในการขับขี่ที่เคยมีอยู่ก็ค่อยๆ จางหายไป

สุดท้าย  Toyota ถูกติดป้ายว่า "เชื่อถือได้แต่ไม่น่าสนใจ" แบรนด์สูญเสียความตื่นเต้นและเอกลักษณ์ที่ควรมีไป กลายเป็นบริษัทที่เน้นเพียงการทำตัวเลขทางการเงินให้ดี แต่ขาดจิตวิญญาณของแบรนด์

ยิ่งไปกว่านั้น เนื่องจากการกดดันซัพพลายเออร์อย่างหนักเกินไป และการลดขั้นตอนการทดสอบ จึงนำไปสู่เหตุการณ์ "Pedal-Gate" การเรียกคืนครั้งใหญ่อย่างไม่คาดฝันในปี 2009-2010 ที่สร้างความตกตะลึงให้ทั่วโลก เกือบทำลายรากฐานของ Toyota จนทำให้วาตานาเบะ คาสุทากิ (Katsuaki Watanabe) ต้องลาออกจากตำแหน่ง CEO

อากิโอะ โทโยดะ (Akio Toyoda) เปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้ได้อย่างไร

ในปี 2009 หลังจากวาตานาเบะ คาสุทากิ (Katsuaki Watanabe) ลาออก หลานชายของผู้ก่อตั้งโตโยต้า คิอิจิโร โทโยดะ (Kiichiro Toyoda) นามว่า อากิโอะ โทโยดะ (Akio Toyoda) ได้เข้ารับตำแหน่ง CEO

ในเวลานั้น โตโยต้ากำลังจมอยู่ในวิกฤตการณ์การเงินโลก และเรื่องอื้อฉาวการเรียกคืนผลิตภัณฑ์ครั้งใหญ่ ความเชื่อมั่นในแบรนด์ถูกท้าทายหนักที่สุดเท่าที่เคยมีมา และการเข้ารับตำแหน่งของ อากิโอะ โทโยดะ (Akio Toyoda) เปลี่ยนสถานการณ์ที่อนุรักษ์นิยมในยุควาตานาเบะอย่างสิ้นเชิง ทำให้โตโยต้าค้นพบพลังของแบรนด์อีกครั้ง

Akio Toyoda เข้ารับตำแหน่งในช่วงวิกฤติ

ในปี 2009 วิกฤตการเงินโลกยังไม่ทันสงบ อุตสาหกรรมยานยนต์ประสบปัญหาถดถอย และ Toyota ต้องเผชิญกับวิกฤติการเรียกคืนรถยนต์เป็นจำนวนมาก ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ตกต่ำอย่างรุนแรง และต้องเผชิญกับปัญหาความไว้วางใจต่อแบรนด์อย่างร้ายแรง

ในช่วงวิกฤติครั้งนี้ Akio Toyoda ได้เข้ารับตำแหน่ง CEO อย่างเป็นทางการ ท่ามกลางสถานการณ์ที่ยากลำบาก เขามิได้โยนความรับผิดชอบให้ผู้อื่น แต่เลือกที่จะแสดงความรับผิดชอบด้วยการเข้าร่วมการพิจารณาของรัฐสภาสหรัฐฯ และออกมาขอโทษต่อเหตุการณ์การเรียกคืนรถยนต์ของ Toyota ซึ่งเป็นการแสดงถึงความรับผิดชอบอย่างมั่นคงและเริ่มต้นเส้นทางการฟื้นตัวของ Toyota

แตกต่างจาก Katsuaki Watanabe ซึ่งมุ่งเน้นที่ต้นทุนและขนาด Akio Toyoda เป็นผู้ที่ชื่นชอบการแข่งรถอย่างแท้จริง เขาใช้ชื่อ “Morizo” ในการแข่งขันรถ และมักจะเข้าร่วมการทดสอบในสนามแข่งรวมถึงการพัฒนาโมเดลรถสมรรถนะสูงด้วยตัวเอง โดยเขายึดมั่นในแนวคิด “Fun to Drive Again” (กลับมาสนุกกับการขับขี่อีกครั้ง)

เพื่อบรรลุแนวคิดดังกล่าว เขาได้ผลักดันการปฏิรูปแพลตฟอร์ม Toyota New Global Architecture (TNGA) ซึ่งได้เปลี่ยนแปลงการออกแบบ การควบคุม และประสบการณ์การขับขี่ของรถยนต์ Toyota โดยสิ้นเชิง ทำให้รถยนต์ของ Toyota หลุดพ้นจากการถูกมองว่าเป็น “รถธรรมดา”

นอกจากนี้ เขาได้ฟื้นฟูการผลิตรถสมรรถนะแบบคลาสสิก เช่น Supra และ 86 รวมถึงก่อตั้งแบรนด์สมรรถนะสูง Gazoo Racing (GR) ซึ่งช่วยปลุกความหลงใหลในแบรนด์ Toyota ให้กลับคืนมาอีกครั้ง

นอกจากนี้ Akio Toyoda ยังมุ่งเน้นส่งเสริมกลยุทธ์ระยะยาวในหลากหลายด้าน เช่น พลังงานแบบผสม ไฮโดรเจน BEV การขับขี่อัตโนมัติ และแพลตฟอร์มซอฟต์แวร์ รวมถึงเปิดตัวโครงการทดลอง Woven City เมืองอัจฉริยะ เพื่อเปลี่ยน Toyota จากผู้ผลิตรถยนต์แบบดั้งเดิมไปสู่การเป็นบริษัทที่มุ่งเน้นเทคโนโลยีการเคลื่อนที่และระบบนิเวศอัจฉริยะในอนาคต

อากิโอะ โทโยดะ (Akio Toyoda) ไม่ได้มาเพื่อจัดการรายงานผลประกอบการ แต่เขามาเพื่อช่วยฟื้นฟูแบรนด์

ภายใต้การนำของเขา โตโยต้าได้เปลี่ยนจากบริษัทที่มุ่งเน้นประสิทธิภาพเป็นบริษัทที่มีเอกลักษณ์ ไม่เพียงแต่ยังคงรักษาความเป็นผู้นำในยอดขายและผลกำไรทั่วโลก แต่ยังกลับมาชนะใจและได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคอีกครั้ง โดยลบภาพลักษณ์ที่น่าเบื่อแต่เชื่อถือได้ในยุคของวาตานาเบะ (Watanabe)

โคจิ ซาโตะ ดำเนินรอยตามแนวคิดของอากิโอะ โทโยดะ

ในปี 2023 อากิโอะ โทโยดะ (Akio Toyoda) ลาออกจากตำแหน่ง CEO และส่งมอบตำแหน่งให้กับโคจิ ซาโตะ (Koji Sato)

การเข้ารับตำแหน่งของโคจิ ซาโตะ (Koji Sato) ทำให้โลกภายนอกเห็นว่าโตโยต้าไม่ได้กลับไปสู่ตรรกะการบริหารที่มุ่งเน้น "การเงินเป็นหลัก" หลังยุคของอากิโอะ แต่ยังคงเดินหน้าต่อด้วยเอกลักษณ์ของแบรนด์และจิตวิญญาณแห่งนวัตกรรมในยุคของอากิโอะ

โคจิ ซาโตะ (Koji Sato) มีพื้นฐานด้านวิศวกรรมและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เขาเคยทำงานที่โตโยต้าในส่วนงานระบบกันสะเทือนของ Prius และการพัฒนาของ Camry

ด้วยพื้นฐานด้านเทคนิคที่มั่นคง เขาจึงได้รับการเลื่อนตำแหน่งเป็นหัวหน้าของ Lexus International และ Gazoo Racing ซึ่งเป็น CEO ที่มีพื้นฐานด้านเทคนิคโดยเฉพาะ

แตกต่างจากสไตล์ผู้นำที่เต็มไปด้วยความหลงใหลของอากิโอะ โทโยดะ (Akio Toyoda) โคจิ ซาโต (Koji Sato) มีความสงบนิ่งและมุ่งเน้นความเป็นจริงมากกว่า แต่เขายังเน้นที่ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์และสมรรถนะของรถยนต์มากกว่าการบริหารจัดการด้านการเงินเพียงอย่างเดียว

เมื่อเขาเข้ารับตำแหน่ง เขาได้เสนอการผลักดันการใช้พลังงานไฟฟ้า การพัฒนาด้านอัจฉริยะ และกลยุทธ์พลังงานหลายรูปแบบ โดยมีแบรนด์ Lexus เป็นแนวหน้าของกลยุทธ์ EV พร้อมเสนอแนวคิดในการขยายกลุ่มรถยนต์ไฟฟ้าและกระตุ้นแนวคิด BEV-first โดยตั้งเป้าเปิดตัวแพลตฟอร์ม EV เจเนอเรชันใหม่ภายในปี 2026

ในช่วงที่เขาดำรงตำแหน่ง Toyota Gazoo Racing (ชุด GR) ได้แยกตัวออกมาเป็นแบรนด์อิสระและบรรลุความก้าวหน้าครั้งสำคัญ โดยมีการเปิดตัวผลงานประสิทธิภาพสูง เช่น GR GT แสดงให้เห็นถึงความสำคัญที่เขามอบให้กับความสนุกสนานในการขับขี่และวัฒนธรรมรถยนต์สมรรถนะ ซึ่งแตกต่างจากกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์แบบดั้งเดิมของโตโยต้า และมีความเป็นเอกลักษณ์และท้าทายมากกว่า

แม้ว่าช่วงที่โคจิ ซาโต (Koji Sato) ดำรงตำแหน่ง โตโยต้าจะยังคงล้าหลัง Tesla, BYD และคู่แข่งรายอื่นในด้านรถยนต์ไฟฟ้าล้วน แต่กลยุทธ์นี้กลายเป็นที่พูดถึงอย่างกว้างขวาง ขณะเดียวกันยอดขายทั่วโลกของโตโยต้ายังคงมั่นคงและยังคงครองตำแหน่งผู้นำ

โดยสรุป แม้ว่าโคจิ ซาโต จะไม่ใช่ผู้นำที่เต็มไปด้วยความหลงใหล แต่เขาไม่ได้ปล่อยให้โตโยต้าหันกลับไปสู่ตรรกะแบบ "การเงินสำคัญเหนือสิ่งอื่น" และเปลวไฟแห่งความกระตือรือร้นในแบรนด์ที่อากิโอะพยายามจุดขึ้นยังคงไม่ดับลง

การขึ้นดำรงตำแหน่งของเคนตะ คน (Kenta Kon) มีความหมายว่าอะไร?

ในปัจจุบัน โคจิ ซาโตะ (Koji Sato) ได้พ้นตำแหน่ง และเคนตะ คน (Kenta Kon) ซึ่งมาจากสาย CFO (ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน) จะเข้ามารับตำแหน่งผู้บริหารสูงสุดของโตโยต้า การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ทำให้โตโยต้าเป็นที่จับตามองอีกครั้งในกระแสสังคม

ต่างจาก CEO คนก่อนๆ จุดแข็งหลักของเคนตะ คน (Kenta Kon) อยู่ในด้านการเงิน การเข้ารับตำแหน่งของเขาจะนำพาโตโยต้าไปสู่จุดไหน? จะเป็นความมั่นคงทางการเงิน หรือความเสี่ยงที่จะกลับมาสู่ความธรรมดา?

เคนตะ คน (Kenta Kon) เข้าร่วมกับโตโยต้าในปี 1991 และทำงานในสายงานการเงินและบัญชีมาอย่างยาวนาน ในปี 2025 เขาได้รับการเลื่อนตำแหน่งเป็น CFO และกลายเป็นหนึ่งในคณะกรรมการของโตโยต้า เขายังเคยทำหน้าที่เป็นเลขานุการของประธานบอร์ดโตโยดะ รวมถึงหัวหน้าแผนกบัญชี ซึ่งทำให้เขาคุ้นเคยกับการควบคุมทั้งภายในและภายนอกบริษัท รวมถึงการบริหารจัดการต้นทุน

ในขณะที่ตลาดรถยนต์ทั่วโลกกำลังเผชิญกับต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้น การลงทุนใน EV (ยานยนต์ไฟฟ้า) ที่มหาศาล และการแข่งขันที่รุนแรง (โดยเฉพาะจากบริษัทจีนที่กำลังสร้างความเปลี่ยนแปลง) ความเชี่ยวชาญด้านการเงินของเคนตะ คน (Kenta Kon) อาจกลายเป็นข้อได้เปรียบของโตโยต้า

นอกจากนี้ เขายังเคยรับผิดชอบโครงการการซื้อกิจการของบริษัทย่อยของ Toyota Industries ซึ่งแสดงให้เห็นถึงประสบการณ์ในด้านการจัดการทุนของเขา

อย่างไรก็ตาม การที่มีพื้นฐานมาจากสายการเงินก็นำมาซึ่งข้อกังวลในระยะยาวเช่นกัน ต่างจาก CEO ที่มีพื้นฐานด้านวิศวกรรมรถยนต์ซึ่งให้ความสำคัญกับสมรรถนะของสินค้า ความสนุกในการขับขี่ และเอกลักษณ์ของแบรนด์ เคนตะ คน (Kenta Kon) อาจจะมุ่งเน้นไปที่ข้อมูล KPI มากกว่าเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมทางวิศวกรรม

หลายคนกังวลว่า สิ่งนี้อาจทำให้ผลิตภัณฑ์ของโตโยต้ามีแนวโน้มที่จะ "ปลอดภัยและอนุรักษนิยม" มากขึ้น โดยอาจลดงบประมาณในด้านการพัฒนารถยนต์สมรรถนะสูง ลดความกล้าหาญในด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ และทำให้พลังงานด้านสมรรถนะและการออกแบบลดลงไปตามกาลเวลา

เหมือนกับที่ผู้คนพูดถึงในความคิดเห็นว่า เมื่อ "คนที่นับถั่ว (bean-counter)" มาเป็น CEO อาจเกิดสถานการณ์ที่ให้ความสนใจกับต้นทุนเกินไปจนต้องเสียสละการออกแบบที่สร้างสรรค์

หากเคนตะ คน (Kenta Kon) ให้ความสำคัญกับความมั่นคงทางการเงินมากเกินไป อาจจะลดงบประมาณในโครงการนวัตกรรมที่มีการลงทุนสูง ซึ่งทำให้ประสิทธิภาพและความหลงใหลสูญเสียอันดับไปอยู่ในโมเดลการทำกำไร การออกแบบและการเลือกแพลตฟอร์มมีแนวโน้มที่จะใช้แนวปลอดภัย ซึ่งท้ายสุดอาจทำให้โตโยต้าตกอยู่ในสถานการณ์ "น่าเชื่อถือแต่ไม่น่าสนใจ" อีกครั้ง

โตโยต้าจะกลับไปธรรมดาอีกหรือไม่?

ในความเห็นส่วนตัวของฉัน หลังจากการบริหารของอากิโอะ โทโยดะ (Akio Toyoda) และโคจิ ซาโต (Koji Sato) สองรุ่นของ CEO วัฒนธรรมของแบรนด์โตโยต้าจะมีการเปลี่ยนแปลงในระดับรากฐานหรือไม่

อันดับแรก GR และระบบสมรรถนะได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของโครงสร้างแบรนด์ หลังจากที่อากิโอะ โทโยดะ (Akio Toyoda) และโคจิ ซาโต (Koji Sato) ผลักดัน Gazoo Racing (ซีรีส์ GR) จนกลายเป็นแบรนด์ที่แยกออกมาอย่างอิสระ และได้เปิดตัวผลงานสมรรถนะสูงที่ได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มผู้บริโภค วัฒนธรรมสมรรถนะได้เชื่อมโยงเข้าไปในสายพันธุ์ยีนของแบรนด์โตโยต้าอย่างลึกซึ้ง และกลายเป็นป้ายชื่อสำคัญที่ทำให้โตโยต้าแตกต่างจากผู้ผลิตรถยนต์รายอื่น ซึ่งไม่สามารถถูกละทิ้งได้ง่ายๆ เพราะไม่ได้เป็นธุรกิจที่ไม่สำคัญ

ประการที่สอง TNGA ได้เปลี่ยนกรอบโครงสร้างพื้นฐาน อากิโอะ โทโยดะ (Akio Toyoda) เป็นคนที่ผลักดันการปฏิรูปแพลตฟอร์ม TNGA ที่ไม่เพียงแต่เปลี่ยนแปลงการออกแบบและการควบคุมของรถยนต์โตโยต้า แต่ยังได้ปรับโครงสร้างกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์และตรรกะพื้นฐานให้เป็นใหม่ ส่งผลให้ "ความใส่ใจในประสบการณ์การขับขี่" กลายเป็นหนึ่งในข้อได้เปรียบที่สำคัญของผลิตภัณฑ์โตโยต้า การเปลี่ยนแปลงที่ระดับโครงสร้างนี้ได้แพร่กระจายในขั้นตอนการผลิต การพัฒนา และการออกแบบของโตโยต้าทั้งหมด และจะไม่ถูกย้อนกลับมาได้ง่ายๆ เพียงเพราะการเปลี่ยนแปลง CEO

สุดท้ายนี้ อาคิโอะ โทโยดะ (Akio Toyoda) ยังคงดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริษัท แม้ว่าจะลาออกจากตำแหน่ง CEO แล้วก็ตาม แต่เขายังคงรับบทบาทสำคัญในฐานะผู้นำของครอบครัวโทโยดะ โดยยังคงมีอิทธิพลสำคัญต่อแนวคิดแบรนด์และทิศทางยุทธศาสตร์ของโตโยต้า นอกจากนี้ แนวคิดที่เขาส่งเสริมอย่าง "ความสนุกในการขับขี่" และ "ความหลงใหลในแบรนด์" จะยังคงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของโตโยต้าอย่างต่อเนื่อง

CEO คนใหม่จะปรับทิศทางพวงมาลัยไปในทิศทางใด?

การเข้ารับตำแหน่งของเคนตะ คอน (Kenta Kon) อาจเป็นการปรับยุทธศาสตร์ของโตโยต้าในช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรม

ในช่วงที่การลงทุนในรถยนต์ไฟฟ้ามีมูลค่ามหาศาลและการแข่งขันกำลังเข้มข้นขึ้น การเสริมสร้างความมั่นคงทางการเงินและรักษารากฐานขององค์กรย่อมเป็นสิ่งที่ไม่อาจปฏิเสธได้

ความสำเร็จที่แท้จริงจะขึ้นอยู่กับว่าเขาจะสามารถหาจุดสมดุลใหม่ระหว่าง "ความมั่นคงทางการเงิน" กับ "เสน่ห์ของผลิตภัณฑ์และนวัตกรรม" ได้หรือไม่ เขาจะต้องใช้ความเชี่ยวชาญด้านการเงินเพื่อปกป้องการพัฒนาในระยะยาวของโตโยต้า ในขณะเดียวกันก็ต้องรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่อาคิโอะ โทโยดะ (Akio Toyoda) และโคจิ ซาโต้ (Koji Sato) ได้สร้างไว้ เพราะสำหรับอุตสาหกรรมยานยนต์แล้ว ข้อมูลทางการเงินคือพื้นฐานของการอยู่รอด แต่เสน่ห์ของผลิตภัณฑ์และจิตวิญญาณของแบรนด์คือหัวใจสำคัญของการพัฒนาในระยะยาว